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            民族食品

            海鮮水餃逆勢崛起,離大品類還有多遠?

            發布時間:2020-12-17來源:《中外食品》雜志 訪問人數:1074
            近年來,我國水餃行業呈現出增速放緩的態勢,部分企業甚至出現了負增長的態勢。與之相對的是,作為水餃行業的一個細分領域,海鮮水餃卻形勢一片大好。

                  梳理海鮮水餃的發展現狀不難發現,十多年來,它依然處于“有品類無品牌”的階段,消費者最為熟知的則是由餐飲起家的“門外漢”船歌魚水餃。

            海鮮水餃到底有沒有潛力成為大品類?8月30日,一場關于海鮮水餃的主題沙龍活動如約舉辦,行業人士就以上問題做了熱烈探討。
            陳利娜 呂翠平/文

            《中國食品報·冷凍產業周刊》執行主編 王曉玲

                  海鮮水餃是沿海地區的一種傳統食品,目前生產企業主要集中在東北、山東等地,南方因為飲食習慣的問題,雖然有食材優勢,但生產海鮮水餃的企業并不多。
                  這幾年,普通水餃增速下滑,水餃食材升級趨勢增強,海鮮水餃企業增長勢頭迅猛,但經過十幾年發展,目前海鮮水餃依然處于“有品類無品牌”“有廠牌無品牌”的階段。海鮮水餃雖然已經成為一個方向性的選擇,但消費者能想到的品牌仍是空白。
                  以山東某海鮮水餃企業為例,經過一二十年發展,這家企業的效益不錯,被行業人士津津樂道,但從發展速度和規模來看,企業的銷售半徑和覆蓋人群依舊有限,基本仍在原來的范圍之內??v觀其他海鮮水餃企業也大多如此,所以從業內認知的角度來看,海鮮水餃企業怎樣才能夠做大,如何占領消費者心智,仍是值得深思熟慮的話題。
            產品力/中國產品創意實戰機構CEO王金濤
                  一個產品要成為大品類,受制于很多條件。在如今的大背景下,海鮮水餃和兒童水餃都在升級,很多企業的產品和營銷思路也需要升級。限于消費習慣等,至少在最近幾年,海鮮水餃的主要市場仍然是環渤海及長三角等地。
                  海鮮水餃想成為大品類,需要滿足幾個基本要素:一是產業鏈條的成熟度和高效性;二是消費認知的建立、消費習慣的形成;三是口感要具有普適性;四是企業老板要有破局的野心;五是區域市場的突圍;六是大企業的投入和引領。

                  企業可以從幾方面突破:以蝦水餃為突破,比如思念金牌蝦,將蝦水餃從單品提升到品類高度;以兒童水餃為突破,比如思念、三全的兒童水餃,多是海鮮口味,從消費群體切入,規避認知局限;以網絡甚至是網紅產品為突破,比如船歌魚水餃;從B端市場切入餐飲店,比如三全綠標,以及中小廠家開發蝦水餃供應餐飲店。

            凍品經銷商 趙翔
                  2016年,海鮮水餃在青島的海洋食材博覽會上還比較少見,但2017年表現就非常搶眼,很多企業都上馬了,也有企業沒多久就停產了。

                  停產的原因可能在于:包裝不過關;沒有體現出魚肉的鮮味,口感達不到,導致經銷商銷售周期較長;價格高仍是銷售障礙;消費者認知度普遍較低……
                  現在,海鮮水餃之所以能拿到臺面上,一是消費升級;二是電商渠道的銷售,提高了消費者認知。分析船歌魚水餃成功的原因,正是在于它打通了線下、線上整個產業鏈條,可以用自身強有力的渠道消化產品,進而提前儲備原材料把控產能,這是一個良性發展的過程。

                  另外,三全等企業對兒童水餃的推廣,也無形中培育了海鮮水餃市場。并且從經銷商的推廣實戰經驗來看,價格已經不是問題。

            圍繞“海鮮水餃能否成為大品類”,現場嘉賓討論熱烈
            河南小牛當家供應鏈管理有限公司總經理 魯磊
                  很多企業的海鮮水餃原料,用的是深海魚或者進口魚。中小企業受資金限制,做不到大規模囤貨,導致產能不穩定。而船歌因為有線下餐飲店加上電商助力,發展比較好,成為了海鮮水餃的一個案例。它的發展模式值得研究。
                  海鮮水餃能不能成為大品類,主要在于消費場景要對應消費人群;想要成為大品類,不能只集中于“高端”兩個字,不能只是小眾產品。
                  站在品牌商的角度來講,70%的銷售來自于重度消費者。這類消費者的消費基因是從小培養出來的,消費頻次會大大增加;從分銷渠道載體層面來講,消費者的引導教育要由行業“老大哥”來帶,企業需要結合當下互聯網等新載體的特點,重構傳統行業來跨界彎道超車,或者借用新的商業模式去重新梳理,比如借用資本運作項目,另外還需要考慮轉化率的問題。
                  無論當下電商、新零售如何發達,海鮮水餃想要成為大品類,依然需要依靠線下渠道商去推動,這就需要重新考慮價值鏈分配問題。只有調動渠道商的積極性,才能有效形成新產品的推力。對于生產企業來說,選品淘汰也是個問題,不舍得淘汰老的產品,新的產品鋪貨率就上不去,新品推廣的難度也會加大,這些都是重要的影響因素。
            好啦供應鏈管理有限公司總經理 謝旭東
                  船歌魚水餃的模式是“以需定產”,因為它打通了整個產業鏈條。

                  水餃處于升級階段,海鮮水餃依附水餃大品類,雖然還只是區域性產品,但具備全國性需求。
                  消費升級之后,消費者對這個品類的需求增加,船歌打通整個產業鏈便是勝出的關鍵。
            三全食品研發經理 程開鵬

                  三全今年才打出海鮮水餃概念,推出超級小龍蝦、皮皮蝦等多款產品,看似略晚,但2012年就已上馬了蝦水餃,2017年開始醞釀要上海鮮水餃。
                  海鮮水餃對食材要求非常高,但也因為海鮮自帶鮮味,不需要特別處理就具有較好的口感,這是海鮮水餃的優勢。
                  從這個角度來說,海鮮水餃還是有很大機會成為大品類的。
                  對于不會做海鮮,面對海鮮手足無措但又想吃的消費者來說,海鮮水餃也是個很不錯的選擇。
            業內資深人士 師居峰

                  從飲食習慣來說,食用海鮮水餃的人群集中在東北、山東等地,這也是這些地方廠家比較集中的原因,但當地企業做海鮮水餃走不出一貫的產品思維,即追求產品質量,沒有消費者意識。
                  就像正大把蒸餃做成了全國大單品,海鮮水餃能不能成為大品類,也需要三全、思念這樣的“帶頭大哥”。只要有實力的大企業把這個品類做好了,后邊的企業自然跟進。消費者也需要培育,產品、銷售渠道都要跟得上。
                  目前,海鮮水餃還只是“海鮮餡的餃子”而已,鮮少有廠家能做到真正的皮餡表里如一,所以說產品本身還有很多改進的地方。

                  從渠道上來講,餐飲端和海鮮水餃契合度比較高,也是目前的主銷渠道,但因為海鮮水餃價格較高,需要集中到高端餐飲領域,一般的外賣和小終端支撐不起這種價格體系。此外,電商和社區團購等新零售也是不錯的嘗試。
                  海鮮水餃能否成為大品類,還和企業經營者的魄力和思路有關。很多時候,你不知道下一個能出大品類的企業是不是業內的,也可能競爭對手根本和凍品甚至水餃毫不相干。大品類的鑄造,需要有野心有魄力的引領者。

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