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            營養·老年

            保健品市場火了 國產品牌卻賣不動了

            發布時間:2020-12-17來源:《中外食品》雜志 訪問人數:550
            中國保健品行業迎來了風口期。與行業的樂觀形成鮮明對比的是,國產保健品的巨頭們卻高興不起來,業績紛紛大幅下滑,包括湯臣倍健、瑞年國際、碧生源、青海春天在內的眾多行業知名企業,均交出了幾年來的最差業績。隨著國家食藥總局《保健食品注冊與備案管理辦法》開始實施,中國保健品行業迎來了風口期。 

             在此背景下外界資本紛紛涌入,與其形成鮮明對比的卻是國產保健品巨頭們的業績大幅下滑。

            包括湯臣倍健、瑞年國際、碧生源、青海春天在內的眾多行業知名企業,均交出了幾年來的最差業績。藍海漸變紅海中國的保健品市場正在迎來一輪爆發。一面是中央將“健康中國”上升為國家戰略、打開了總規??赡苓_8萬億元人民幣的健康市場;另一面則是國家食藥總局頒布的《保健食品注冊與備案管理辦法》正式落地。該辦法中指出,“2016年7月1日后,各省級食品藥品監督管理部門不再受理保健食品注冊申請,不再開展保健食品注冊檢驗樣品封樣工作;保健食品原料目錄發布后,受理保健食品備案申請?!睂Υ?,北京鼎臣醫藥管理咨詢中心負責人史立臣表示,過去企業想要拿到國藥健字的“藍帽子”需要兩三年的時間,改革將產品從研發到進入市場的時間降低到一兩個月,這就會導致市場上的保健食品越來越多,藍海瞬間可能成為紅海。

            除了醫藥企業紛紛進軍保健食品行業外,其他行業企業也大手筆跨界保健食品行業,想分得一杯羹。

            2016年9月份,靠奶粉起家的合生元以16.7億澳元(約合76億元人民幣)收購了澳洲知名保健品品牌Swisse的生產商Swisse Wellness Pty Ltd.83%的股份;玉米油巨頭西王食品也在近期以7.3億美元收購了全球最大運動保健品公司加拿大KERR100%的股權。對此,合生元集團CTO Patrice Malard向《財經國家周刊》記者透露,合生元將考慮Swisse品牌與更多國內經銷商合作,更多投入到線下柜臺;他們也將引入美國知名有機嬰幼兒食品品Healthy Times(健康時光),未來合生元要深耕國內保健食品市場。從招聘市場的最新表現也可以看出,相關企業在新形勢下發力保健食品市場的決心。截至今年9月中旬,保健品研發類人才的招聘需求較去年同期上漲11.2%。

            從區域上看,該職位的需求主要集中在較發達地區,其中北京、廣東、江蘇的同比漲幅較高,分別為16.7%、15.3%、14.2%。史立臣分析稱,一些企業處在原主營業務下滑,進入窮途末路的時期,所以很多的企業不斷的尋找新的利益增長點,健康需求被認為是剛性的需求,就很快地成為了一些企業的突破口。

            “醫藥企業跨界經營保健食品難度高,目前市場上鮮有成功的案例?!敝型额檰柎蠼】诞a業研究員劉偉則表示,在醫??刭M、招標降價、監管加強等醫藥行業大背景下,中小型醫藥企業的生存空間被壓縮,紛紛開始尋求新的利潤來源,醫藥行業與保健食品行業存在較高的相關度,且保健食品行業進入門檻較低、行業利潤率可觀,所以眾多醫藥企業跨界保健食品。賣不動的國產品牌保健品行業日益火爆,國產品牌卻萎靡不振。以行業巨頭湯臣倍健為例,2016年上半年交出了上市以來最差的業績收入12.33億元,同比增長4.78%;歸屬母公司股東的凈利潤3.59億元,同比下降13.94%,為上市以來首次下滑。湯臣倍健曾在2010年到2015年連續5年保持高增長,收入從2010年的3.46億元增長至2015年的22.66億元,歸屬母公司股東的凈利潤從9211萬元增長至6.35億元,創造了創業板上市公司中的高增長神話。瑞年國際半年財報則顯示,公司錄得營業額6.49億人民幣,同比下降40.5%;毛利4.18億元,下跌43%,凈利潤7403萬元,較去年同期的2.5億元倒退72.5%。深耕減肥市場的碧生源,上半年錄得營收3.25億元,較2015年同期下跌6.7%;同時,凈溢利錄的人民幣375萬元,同比下跌90.6%。

            同時,碧生源主營業務減肥茶在今年5月也因食藥總局發布的名稱新規停產。對于國內保健品企業陷入的困難,業界普遍用“內憂外患”來總結企業的處境。湯臣倍健相關負責人對《財經國家周刊》記者表示,近年來,膳食補充劑行業市場容量迅速擴大,而隨著國際領先企業深入中國市場,大型藥企和食品企業介入,市場競爭也開始加劇,尤其是海外品牌借助跨境電商等新業態進入中國市場逐步改變行業競爭生態,給消費品行業帶來了更多不確定性。

            中國食品行業評論員朱丹蓬也認為,隨著國內中產階級的崛起,以及消費金字塔塔尖結構的形成,國內的保健食品在中外的競爭當中一定是處在一種劣勢,且這種劣勢會不斷的被拉大,特別在中國老齡化問題更加嚴重的前提下,未來進口保健品對國產保健品的沖擊趨勢會更加的明顯。

            此外,廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司相關負責人告訴《財經國家周刊》記者,一直以來,由于國內消費者對“中國制造”的認可度不高。

            近些年以天貓國際、京東全球購為代表的跨境電商爆發式增長,本土保健品品牌受到進口品牌沖擊較大,保健品行業并不是特例,服裝、家電、母嬰等其他許多行業也都面臨類似的問題。在史立臣看來,目前國內的保健食品市場普遍存在兩個問題,一方面更本原因是國內的企業不追求質量而注重宣傳,把所有的錢都投入到宣傳中去,研發投入非常少;另一方面則是不注重品牌,本土保健品沒有持續的知名品牌,一個品牌三五年就從視野中消失了。同時,也有不愿署名的業內人士透露,保健食品的創新在國內有很大的難度。

            一方面,中國在保健品行業的研發領域沒有專業的人才,也沒有太多行業的沉淀,所以國內保健食品基本是抄襲和模仿國外配方比較多;

            另一方面,中藥體系的保健食品創新只能在國家規定的藥材中選擇,導致很多企業將眼光放到了國外,國外的成熟配方拿回來可以直接申報,這樣就又阻礙了創新。而作為新鮮血液的跨界企業來說,未來的走向依舊是一個未知數。據調研了解,藥品企業過多的依賴于藥店銷售,沒有找到合適的發展模式其實是阻礙藥企跨界成功的一大隱患。目前為止,藥企跨界保健食品也并沒有看到特別成功的案例。史立臣向《財經國家周刊》記者坦誠,藥企跨界保健食品是否存在先天優勢還有待考量,因為保健品生產和藥品的生產標準不一,生產設備不同,所以藥企生產并不能完全保證保健食品質量。國產品牌何以解憂?據中國產業信息網數據顯示,美國、日本膳食補充劑市場滲透率分別為 85%及70%,而中國僅為20%。同時,我國人均保健品消費支出處在很低的水平,大約是日本的 1/5,美國的 1/6,距世界平均也尚有距離,未來成長空間十分可觀。此前有專家分析稱,國內保健食品市場很大,按照國外比例估算,保健食品的市場體量應該比藥品市場高5倍左右。而目前,保健食品和藥品的體量中國市場的體量幾乎持平?!氨=∈称返尼绕鹦枰獓鴥雀鱾€層面的協作?!笔妨⒊贾赋?,首先,國家層面不僅僅要強化備案,更注重強化保健食品的成分、生產和營銷模式監管;

            其次,行業協會應該規范和引導整個行業的行為;第三,企業應該保障產品質量,注重品牌力的打造,建立以疾病為導向的產品群?!八幤笮枥闷放苾瀯荽蛟毂?,從而站穩陣腳”。劉偉提出,打造爆款首先需要藥企加大產品研發投入,根據自身資源,打造特色的保健品;

            藥品與保健品的銷售渠道不同,不能過度依賴藥店,要積極布局商超等大眾渠道;打造爆款最為關鍵的一點在于營銷,要綜合利用多種營銷方式,在廣告投入方面,盡量避免微商、“牛皮蘚”等可信度低的宣傳方式。目前,國內的保健食品行業亂、雜、假、小基本充斥整個行業,欺詐消費者、虛假宣傳屢見不鮮。但是,隨著外國品牌對于國內市場的沖擊,以及國家政策對于市場監管的收緊,保健品行業迎來了新一輪轉型升級。
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